海底捞花重金，“挖来”霸王茶姬董事长

作者 | 南风窗记者 乔悦

编辑 | 宝珠

霸王茶姬创始人“兼职”去海底捞了。

8月27日，海底捞披露最新人事任命：委任霸王茶姬创始人张俊杰为独立非执行董事，年薪120万。

8月27日，海底捞披露最新董事名单及其角色和职能，其中霸王茶姬创始人张俊杰名列其中/图源：海底捞公告‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

作为茶饮界的后起之秀，张俊杰的商业故事充满传奇色彩。张俊杰来自云南，10岁父母相继离世，独自流浪7年，17岁在奶茶店当学徒，18岁学会认字写字。但就是这样一个无学历、无资源、无资本的“三无"草根，却在2017年创办了霸王茶姬，如今已在全球开出超4000家门店，全年GMV破百亿。

霸王茶姬成立只有七年，而海底捞已有三十年历史。业界纷纷好奇，为什么海底捞要每年付120万学霸王茶姬？一个是新中式茶饮代表，一个是火锅餐饮的领军企业，“餐”“饮”结合，会碰撞出怎样的火花？

海底捞请了一位新指导

8月27日，海底捞发布了新任CEO苟轶群上任后的第一份财报。 

截至2024年6月30日，海底捞实现营业收入214.91亿元，同比增长13.8%；核心经营利润达27.99亿元，较去年同期增长13.0%，两者均创历史新高。

另外，还有一项重要人事任命。公告称，董事会宣布，委任霸王茶姬品牌创始人张俊杰为独立非执行董事，主要负责监督海底捞公司董事会并提供独立判断。即日起生效，为期三年，年薪120万元。

海底捞公告记载了张俊杰的履历详情：29岁，于2017年6月创立霸王茶姬品牌，目前担任Chagee Holdings Limited董事长兼首席执行官。张俊杰在餐饮行业拥有超过13年的运营及管理经验。在创立霸王茶姬之前，张俊杰于2015年7月至2017年3月任职于上海木爷机器人技术有限公司（现名为上海诺亚木木机器人技术有限公司），最后担任合作部副部长，负责亚太区业务。在此之前曾任云南大维饮品有限公司的区域副经理，之后成为特许经营合伙人。

霸王茶姬品牌创始人：张俊杰‍‍‍‍‍‍‍

当然，海底捞董事会辖下的薪酬委员会及董事会也将不时参考现行市场水平及张先生的职责及表现，对其薪酬进行年度审核。

这不是海底捞第一次引入独立非执行董事，但距离上一次，已经时隔三年。目前，包括张俊杰在内，海底捞共有六位独立非执行董事，成员来自法律、食安、互联网等不同背景不同领域，整体行业跨度较大，而张俊杰是其中最懂茶饮的人。

海底捞华南地区公关负责人向盐财经透露，海底捞董事会一直追求多元化组成，“张俊杰先生作为优秀行业人物，董事会相信他的专业背景、从业经历和其独董职责的履行能够为海底捞的发展提供监督和指导性意见”。

但在众多茶饮品牌里，海底捞为何看中了张俊杰？

很大程度上源于他带领霸王茶姬所创造的成就。

霸王茶姬第一家门店始于云南昆明/图源：微博@霸王茶姬

三年前，霸王茶姬还只是一个活跃在云南等新茶饮空白市场的地方性品牌，门店不足500家。直到2022年，霸王茶姬仍处于亏损状态，全年营收5亿元，亏损4800万元。

当时最让人诟病的，还是霸王茶姬的“模仿式营销”：装修杂糅国风元素，口味借鉴各大同行，就连包装也“碰瓷”LV、迪奥、GUCCI等奢侈品品牌。

但在2023年，霸王茶姬异军突起。在创立之初推出的 “伯牙绝弦” 仅用一年就卖出 2.3 亿杯，创下新茶饮行业单品销量纪录，单品销售额占比约 30%。年内新增门店超过2300家，相当于过去五年其门店总数的三倍之多。

霸王茶姬成立七年，至今门店数量已超过4500家，全行业排名第八。2023 年全年GMV首次过百亿，达到108亿元，预计 2024 年全年GMV将超200亿元。

此前，在霸王茶姬主办的“现代东方茶创新论坛”上，张俊杰声称，要在2024 年全面赶超星巴克中国的销售额。

火锅店的奶茶生意

此次任命，让海底捞在茶饮市场的野心逐渐显露。然而，这并非一时兴起。 

早在2019年，海底捞就开始尝试奶茶，推出了四款均价在10元左右的奶茶和果茶。2021年，海底捞上线Hi捞小酒馆，部分门店推出9.9元奶茶，还在北京合生汇海底捞门口，新增了名为“TAKE TEA”的茶饮铺，类似海底捞旗下的独立奶茶店。

近年来，海底捞涉足茶饮市场，进行了不少尝试/图源：小红书网友分享海底捞手作茶‍‍‍

不久后，海底捞又在全国启动水吧改造，推出“海底捞茶水铺”。有媒体报道，“三重柚香冰饮”作为其中的热销单品，销量突破90万杯。

“火锅+奶茶”的跨界营销模式并非海底捞首创。早在2016年，呷哺呷哺就将凑凑火锅的奶茶专门设立子品牌，成立茶米茶餐饮管理有限公司。据湊湊方面提供的数据，截至2023年4月底，湊湊已累计销售超7500万杯的茶米茶茶饮，为其贡献了约10%的营收增长。

凑凑火锅与茶憩门店/图源：微博@凑凑火锅茶憩官方‍‍‍‍‍

2024年，餐饮行业尤为困难，根据天眼查数据，今年上半年倒闭了约105万家餐饮企业，接近2023年全年倒闭餐饮企业的总量。在此背景下，探索第二增长曲线，成为餐饮企业生存发展的关键。

而“市场大”“高毛利”的茶饮行业，成了备受关注的“香饽饽”。茶饮平均毛利在80%~90%，个别的还可达到90%以上。

根据中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的《2023新茶饮研究报告》，到2025年，全国新茶饮市场规模有望突破2000亿元。可观的奶茶市场，还在吸引大批入局者。

而“餐”“饮”之间，有着天然的适配性。美团外卖数据显示，新茶饮的订单主要集中在三餐时段，这和传统认为奶茶是“独立饮用”的消费逻辑有所不同，新茶饮已经逐步成为年轻人的“饭搭子”。

越来越多的消费者选择在就餐前或就餐时搭配一杯奶茶，无论是提前购买带到店内，还是通过附近的外卖平台点单，新茶饮已经开始以佐餐的角色替代餐厅内自有的各类饮品。 

虽然海底捞早就开始涉猎茶饮行业，但和霸王茶姬相比，仍是个新人。

这些年来，海底捞不遗余力地推动多品牌战略。过去一年，海底捞孵化了小嗨火锅、苗师兄香锅、焰请烤肉铺子等品牌，涉足火锅、快餐、烤肉等多个餐饮领域。截至今年上半年，海底捞在营创业项目共5个，但始终局限在“餐”的范畴内。

海底捞子品牌：苗师兄香锅/图源：微博网友分享‍‍‍‍‍‍

海底捞华南地区公关负责人透露，茶饮在整体营收中只占少部分比重，以至于在统计时，把它与主食、锅底等品类一起归为餐厅经营收入，没有统计具体数值。

业界分析，这次海底捞聘请张俊杰，不排除把茶饮单拎出来做的可能。

张俊杰能带来什么

张俊杰在海底捞的角色，更像是“顾问”，为决策打辅助，不参与公司的日常经营。

公告中提到：张俊杰过去和现在在海底捞及其附属公司的业务中并未拥有财务或其他利益，与海底捞任何核心关联人士也无任何关系。

也就是说，海底捞和霸王茶姬没有投资关系，也可能不会有实质性合作，只是聘请行业专家“提意见”。

一位接近海底捞的知情人士告诉媒体，海底捞看中霸王茶姬的有两点，一是加盟能力，二是标准化能力。

和霸王茶姬一样，海底捞正处于加盟的高速扩张期。今年3月，海底捞首次宣布，对外开放加盟。海底捞在财报中也表示：下半年将继续采用自下而上的开店方式，拓店数量较上半年预计有大幅增加。

近期，海底捞董事会副主席周兆呈表示，公司已收到来自不同省份的加盟申请超过1万份。他还提到，三线及以下城市的申请者在通过面试或初审的加盟商中占有较高比例。

在官方网站的加盟页上也提到，总部将对海底捞提供的支持包括：运营管理体系、专业管理人员、市场宣传策划等等，几乎囊括所有流程。这种“直营托管”模式，尤为考验品牌方的管理能力。

海底捞的加盟支持措施/图源：海底捞官网‍

而霸王茶姬是茶饮加盟最成功的本土品牌之一。不同于一些茶饮品牌采用的“先开分店再建分公司” 模式，霸王茶姬会在开店前，先在当地成立一家全资公司。这样可以加强总部权力，使其能更好地招揽、把控和扶持所在区域的加盟商。

张俊杰曾提到：“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”这显然与海底捞放开加盟，考虑为下沉市场铺路的规划不谋而合。

同时，标准化是餐饮、茶饮的命脉。如何保证加盟店的服务、产品标准化，也是一个不小的难题。虽然一向以服务著称的海底捞，无法快速提高加盟店的复制速度，但有了张俊杰的加入，或许能提升海底捞做茶饮的速度。

另外，作为90后的张俊杰，对年轻消费群体的喜好，以及市场趋势有着敏锐的嗅觉。

比如，霸王茶姬是第一个打出“原叶鲜奶茶”概念的茶饮品牌，还公开各款产品热量表，打出健康化标签。并在今年奥运期间，提前押宝网球运动员郑钦文做健康大使。

早在今年巴黎奥运会前，霸王茶姬已提前“押宝”网球运动员郑钦文做健康大使/图源：微博@霸王茶姬‍‍

种种举措，直指消费者健康需求，吸引了一大波年轻人的注意力，而“年轻人”也是海底捞关注的重点方向之一。

海底捞牵手霸王茶姬，被视为一次跨界融合的新尝试。两个不同赛道上的佼佼者，彼此分享经验，对双方而言似乎都是件好事。至于未来能否实施落地，还需要时间去验证。

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值班主编 | 赵靖含

排版 | 诺言 顾芗

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